Organização e funcionamento do mercado

Organização e funcionamento do mercado cinematográfico e audiovisual brasileiro e internacional. 

A distribuição de produtos audiovisuais é um oligopólio global. Em nível mundial, as receitas do setor estão fortemente concentrada em sete empresas ou estúdios norte-americanos, que controlam praticamente todos os mercados nacionais:

The Walt Disney Company (Buena Vista, Touchstone e Hollywood Pictures)

Sony Pictures (Columbia e TriStar)

Paramount (Viacom Inc.),

Twentieth Century Fox (News Corp.),

Warner Bros. (Time Warner Inc.),

Universal (Seagram)

Metro Goldwin Meyer

Além de concentrado, o setor de distribuição caracteriza-se pela presença de altas barreiras à entrada de novas empresas decorrentes das economias de escala na comercialização e também do montante de capital requerido para se manter um estoque adequado de filmes.

A produção é relativamente desconcentrada, mesmo dentro de cada um dos mercados nacionais e apesar da integração vertical dos grandes distribuidores com a produção. O setor de exibição é fortemente competitivo, devido á acirrada concorrência entre as várias "janelas" ou veículos de exibição – salas de cinema, locadoras de vídeos, canais de televisão abertos e pagos – e entre os exibidores de uma mesma "janela" que ocorre mesmo na presença de níveis nacionais e locais de concentração elevados. Em ambos setores, as barreiras à entrada de novas empresas são praticamente inexistentes (sejam elas oriundas de tecnologias, vantagens absolutas de custos, diferenciação de produtos ou economias de escala) .

A capacidade do consumidor substituir veículos ou janelas é característica fundamental da indústria, particularmente para o setor de exibição. O consumidor demanda determinada qualidade e quantidades de informação audiovisual para satisfazer necessidades afetivas ou cognitivas genuínas ou induzidas por mecanismos propagandas e publicidade. O importante, contudo, é que essa demanda pode ser alternativamente suprida por meio de vídeos, filmes ou televisão. Devido a isso, exibidores, canais de televisão e lojas de vídeos se vêm forçados a competir intensamente pela preferência do espectador, atuando, de fato, como agentes do consumidor final. 

A demanda de audiovisuais apresenta ouras peculiaridades que são, em boa parte, resultado das próprias estratégias de concorrência das grandes distribuidoras. Assim, as receitas dos filmes e programas de TV estão fortemente concentradas nos períodos iniciais de sua vida e devido a acirrada concorrência dos lançamentos apresentam grandes incertezas. Isso faz com que os participantes da indústria estejam continuamente empenhados na geração de produtos novos e inovadores cujos orçamentos de produção podem alcançar dezenas de milhões de dólares desembolsados apenas com base na avaliação de roteiros e na identificação de alguns dos participantes chave (produtor, roteirista, diretor e atores). Grandes desembolsos são feitos sem se testar o mercado e muito antes de se dispor de quaisquer informações quanto ao interesse dos consumidores.

A instabilidade da demanda dificulta a transformação de idéias criativas em produtos de sucesso comercial o que se evidencia pelas várias surpresas e fracassos de lançamentos, estúdios e indústrias nacionais. O sucesso, contudo, é altamente rentável e, portanto, a indústria tende naturalmente a um processo de concentração. Contudo, a cristalização da estrutura concentrada atualmente existente resultou em grande parte das estratégias de controle do mercado postas em práticas pelas empresas dominantes da indústria.

• Inovações e custos fixos

Apesar da aura artística, o capital constitui o fator de produção básico da indústria. A razão é a longa defasagem entre desembolsos e receitas nos seus projetos de investimentos típicos. Além disso, os investimentos são elevados, sobretudo tendo-se em conta que produzem produtos que, por sua novidade, não possuem qualquer garantia de mercado, apresentando uma vida comercial relativamente curta e imprevisível.

Os baixos custos de reprodução das cópias contrastam com os altos custos de produção das matrizes originais dos produtos audiovisuais que, como obras artísticas únicas, constituem casos limites de diferenciação de produtos. Cada filme ou outro audiovisual é um produto novo feito por encomenda que requer contratações (no mercado) de mão de obra e serviços especializados nas mais diversas etapas do processo criativo, produtivo e comercial – da aquisição dos direitos autorais até o arrendamento do local de exibição. Devido a isso, os investimentos possuem um caráter irreversível.

Em cada novo filme ou produto audiovisual, os custos de contratação dependem do poder de mercado das partes envolvidas e, portanto, das condições locais e conjunturais em cada caso. Em grande parte devido a isso, os custos de produção cinematográfica são difíceis de se prever e independem da escala de produção da empresa, ou seja, o número de filmes por ano produzidos.

Assim, apesar de uma base tecnológica extremamente sofisticada, a organização industrial da produção de audiovisuais permanece fragmentada e semi-artesanal. Muito embora os métodos utilizados sejam padronizados, sua aplicação em cada novo produto ou projeto é feito de forma irreversível, diferente, e única, impossibilitando portanto a exploração de economias de escala na produção.

• Incerteza de demanda e risco

O caráter inovador e único do produto audiovisual implica necessariamente incertezas significativas em relação à sua aceitação pelo mercado consumidor e também pouca identificação ou lealdade do público consumidor com as empresas produtoras, distribuidoras ou exibidoras. Como nas demais indústria que lidam com arte, é virtualmente impossível saber antecipadamente se um determinado produto ou filme alcançará sucesso nas bilheterias.

Essas incertezas de demanda refletem-se nas oscilações de renda dos exibidores e, sobretudo, dos distribuidores que, além da volatilidade do público e dos preços de ingressos, dependem da competitividade do mercado de lançamentos para exibição em cinemas. A concorrência entre os lançamentos de filmes que se sucedem constantemente dificulta a previsibilidade das receitas e da duração da vida comercial dos mesmos. Metaforicamente, o desempenho comercial é descrito como a sobrevivência em um "torneio" por bilheteria ou público no qual novos competidores estão sempre chegando e a incapacidade de atingir uma bilheteria mínima significa a morte.

Em consequência, ocorrem oscilações substanciais das fatias de mercados das empresas produtoras e distribuidoras de produtos audiovisuais, sobretudo no caso dos filmes produzidos para exibição em cinemas. A produção para televisão representa uma exceção em certa medida, pois através dos programas e filmes seriados consegue-se obter, por um lado, lealdade por parte do consumidor e, por outro, economias de escala na produção.

Em suma, a indústria de produtos audiovisuais caracteriza-se pela existência de incertezas significativas na demanda e por economias de escala substanciais (altos custos fixos de produção e custos variáveis de comercialização negligenciáveis). As economias de escala atuam como fortes barreiras à entrada de novos concorrentes no setor de distribuição. Isso porque as empresas já instaladas no setor fixam preços e quantidades com base apenas em custos variáveis dados que os investimentos na sua capacidade de distribuição (estoque de filmes e rede de serviços de distribuição, etc.) já se encontram amortizados. Por sua vez, as decisões de investimento das empresas emergentes teriam que basear-se nos custos totais (variáveis e fixos) para atingir a capacidade de distribuição mínima para competir. Devido às incertezas da demanda, essa capacidade mínima tende a aumentar significativamente.

A distribuição de audiovisuais é, portanto, atividade de alto risco devido às incertezas geradas pelas flutuações da demanda. Algumas grandes empresas explorando economias de escala e seu poder monopolístico controlam e neutralizam os efeitos das incertezas da demanda através de uma série de estratégias que impedem a emergência de novos concorrentes.