Fundamentos econômicos e políticos da indústria do audiovisual.

Essa seção discute os fundamentos e implicações econômicas das estruturas industriais e das estratégias empresariais que caracterizam o setor. Da perspectiva econômica, a indústria de audiovisuais destaca-se, antes de mais nada, por seu papel estratégico na disseminação de informações e, portanto, no sistema de decisão da economia mundial. Além disso, essa indústria pode representar fonte importante de geração de produto, emprego e renda. A indústria mundial de produtos audiovisuais possui uma estrutura sui generis na qual conglomerados oligopolísticos na distribuição, produção, financiamento dos investimentos e exibição , convivem com um grande número de pequenas firmas operando em nichos específicos de mercado.

A indústria organiza-se em três setores distintos e interdependentes - produção, distribuição e exibição. A distribuição é o setor crucial, não só por interligar os dois outros, mas porque, em termos econômicos, o objetivo da indústria é produzir público ou audiência e não como o senso comum sugere, filmes, vídeos ou programas de TV. 
"A produção existe para atender à demanda criada pelos mecanismos distribuição" e não vice-versa.

O dinamismo tecnológico da indústria de audiovisuais é avassalador: as inovações nos processos de produção, distribuição e consumo de audiovisuais encontram-se, atualmente, no cerne das revoluções tecnológicas da eletrônica, informática e telecomunicação. Esse processo traz no seu bojo transformações culturais profundas para as mais diversas sociedades. Além disso, causa alterações substanciais nas condições de concorrência dos diversos segmentos da indústria e na competitividade dos diferentes países.

As respostas nacionais aos desafios propostos pelo dinamismo tecnológico da indústria audiovisual dependem, antes de mais nada, da capacidade criativa, adaptativa e de absorção da matriz cultural de cada país. Em termos econômicos, a capacidade de resposta depende da estrutura da indústria audiovisual no país - ou seja, da base tecnológica, organização empresarial, controle do mercado e competitividade internacional das empresas dessa indústria. Depende também das instituições de políticas cultural e industrial voltadas para a indústria audiovisual.

No caso brasileiro, não cabe dúvida sobre a força e originalidade de sua matriz cultural. Apesar disso, existem dramáticas diferenças nas oportunidades e possibilidades que se abrem para os vários segmentos da indústria de produtos audiovisuais. A televisão apresenta plenas condições artísticas, técnicas e econômicas de se posicionar na vanguarda mundial. No setor cinematográfico as dificuldades são particularmente agudas devido à dimensão dos desafios econômicos e às deficiências institucionais das políticas públicas para esse segmento.

Apesar da sua indiscutível importância do ponto de vista cultural e de sua longa história no país, o cinema brasileiro carateriza-se do ponto de vista econômico como um indústria artesanal e fragmentada, carente de bases comerciais sólidas e, sobretudo, incapaz de subsistir sem forte apoio governamental. A interrupção desse apoio, no início da década de 1990, levou o setor praticamente à falência. Com o retorno dos incentivos governamentais, houve um florescimento da atividade cinematográfica. 

• Lazer, cultura e diversão

O consumo de produtos audiovisuais, definido como o tempo dedicado á contemplação de filmes, vídeos e programas de televisão pode ser visto como atividade cultural ou como diversão (entertainement). As implicações de política econômica e cultural derivadas de cada uma dessas perspectivas são bastante diversas.

Visto como diversão, o tempo dedicado ao consumo dos audiovisuais constituiria uma decisão cuja motivação e implicações seriam – em essência – similares àquelas que se observam no consumo de qualquer outro bem econômico. Assim, ir ao cinema ver um filme não seria essencialmente diferente de ir a uma sorveteria tomar um sorvete ou ir ao engraxate para lustrar o sapato, pois nos três casos o indivíduo decide fazer uso do seu tempo e dos outros recursos necessários para obter um prazer ou benefício do qual se apropria.

Da perspectiva normativa, o importante é que os custos e os benefícios da decisão de assistir um filme seriam apropriados pelo espectador privadamente. Em princípio, portanto, o consumo dos produtos audiovisuais poderia e deveria ser determinado pelas preferencias que os indivíduos demonstram em suas decisões no mercado, não se justificando qualquer intervenção ou restrição governamental a essas decisões.

Essa concepção economicista, individualista e cosmpolita está na base da visão norte-americana do cinema como diversão. O dictum em Hollywood é: "moviemaking is show business: no business, no show." As implicações e conseqüências dessa concepção são sentidas muito além das fronteiras dos EUA, na medida em que constituem o fundamento das políticas e práticas de comércio exterior norte-americana no que se refere aos produtos audiovisuais em geral.

Em contraposição, a concepção européia – metáfora que, na verdade, engloba concepções que fundamentam políticas cinematográficas na grande maioria dos países como Canadá, Austrália e Brasil, entre outros – vê o cinema como atividade essencialmente cultural. Nessa concepção, a decisão de dedicar tempo ao consumo de audiovisuais tem conseqüências que são típicas do consumo de bens públicos. Isso porque a contemplação de um filme ou de qualquer outro produto audiovisual, possibilitando ao espectador aumentar seu cabedal de informações, amplia sua capacidade de análise e discernimento dos problemas com o quais se defronta, seja na condição de indivíduo ou de cidadão, trazendo portanto retornos produtivos para a toda a sociedade.

Da perspectiva econômica, o elemento distintivo do consumo dos produtos audiovisuais como atividade cultural é a ocorrência desses benefícios à sociedade que, não sendo apropriados pelo espectador, não se refletem no preço que ele se dispõe a pagar pelo consumo. Trata-se, nesse sentido, de um benefício externo à transação de mercado (ou uma externalidade positiva) cuja ocorrência implica que as decisões do consumidor individual não garantem a igualdade entre custos e benefícios sociais do consumo. Caracteriza-se, portanto, uma falha do mercado enquanto mecanismo de alocação que justificaria a intervenção do governo para estimular o consumo desses bens.

Complementando essa concepção, outra hipótese amplamente aceita é que o efeito de um filme ou qualquer outro produto audiovisual sobre capacidade decisão do espectador é maior quando o mesmo contém e transmite mais e melhores informações sobre sua realidade imediata. O produto audiovisual que suscita e possibilita ao espectador refletir sobre sua própria realidade e identidade seria mais eficaz e efetivo para ampliar sua capacidade de decisão e, portanto, traria maiores benefícios para o espectador e para a sociedade.

Da perspectiva política, o audiovisual cujo objeto ou temática é a nação ou país do espectador ocupa posição privilegiada, pois é de se esperar que contribua para a formação de uma identidade nacional e, consequentemente, para reduzir os custos sociais das decisões coletivas. Destaca-se, além disso, a necessidade da produção doméstica de filmes, pois é natural supor que o interesse e a capacidade de tratamento de temas nacionais se demonstre, sobretudo, nos filmes produzidos domesticamente.

Portanto, para além dos benefícios privados, o consumo e também a produção doméstica de produtos audiovisuais sobre temas nacionais trariam benefícios à sociedade que não necessariamente estariam refletidos nos preços que o espectador paga pelo consumo desses produtos. Essa externalidade positiva justificaria os incentivos ao consumo e também á produção doméstica de produtos audiovisuais.

Implícita ou explicitamente, a caracterização do consumo de produtos audiovisuais como uma atividade cultural nos moldes acima é o rationale básico das políticas de incentivos tanto ao consumo como à produção doméstica de filmes e audiovisuais postas em prática pela grande maioria dos governos nacionais e inclusive locais. De fato, o protecionismo, nas mais diversas formas, tem sido a tônica das políticas cinematográficas de países tão diversos como França, Brasil e Canadá.

Essa concepção do consumo de audiovisuais como atividade cultural traz, contudo, implicações nem sempre adequadamente avaliadas. Note-se, antes de mais nada, que as externalidades positivas se dão sobretudo no consumo, não na produção. Na verdade, a produção de cultura se dá simultaneamente ao ato consumo, ou seja, só quando o espectador assiste ao audiovisual é que este se torna um bem cultural.

A implicação básica desta constatação é que os incentivos às atividades audiovisuais deveriam ter como objetivo prioritário o consumo e não a produção de audiovisuais. Antes que o valor da produção ou o valor agregado nessas atividades, o que interessa incentivar é a quantidade consumida de audiovisuais medida pelo número de espectadores, tempo dedicado a essa atividade, ou qualquer outra dimensão relevante.

Na avaliação das políticas de incentivos às atividades audiovisuais enquanto atividades culturais, o consumo deve ser também a dimensão privilegiada. A produção é atividade meramente instrumental para a realização do consumo. Em termos efetivos, antes que o número de produtos audiovisuais ou filmes nacionais produzidos interessa o número de espectadores ou o número de horas ao consumo desses produtos. Essa deve ser a dimensão utilizada na avaliação da eficácia ou benefício dos incentivos, ou seja o numerador da relação benefício/custo.

Há a necessidade de se conhecer os determinantes da demanda por produtos audiovisuais para avaliar as possibilidades das políticas setoriais:

- Fatores que determinam o número de espectadores e o tempo que eles dedicam ao consumo de audiovisual;

- Como se faz a escolha entre os audiovisuais e estrangeiros;

- Qual a sensibilidade dessas escolhas a fatores como preços e outras características dos produtos, bem como aos condicionantes sócio-econômicos e culturais dos consumidores, são alguns dos aspectos que

Demanda por cinema

Seja como cultura ou diversão, para a maioria da humanidade, o consumo dos produto audiovisuais – filmes, vídeos, jogos e programas de televisão – é uma atividade de lazer que, dada a escassez do tempo, compete com o tempo dedicado às atividades produtivas, ou seja, com o tempo requerido pelo ganha pão das pessoas.

• Considerações analíticas

Em termos microeconômicos, o tempo que um indivíduo dedica ao consumo de um produto audiovisual – as horas dedicadas ao cinema ou á televisão – dependem do preço que ele paga, ou mais rigorosamente, do custo (por unidade de tempo) que ele incorre nessa atividade; depende também do preço dos demais bens ou serviços que ele consome, da sua renda, educação, além de várias outras características sócio-econômicas como idade, sexo, profissão, entre outras.

O preço que o consumidor paga pelos produtos audiovisuais inclui os custos diretos (preço do ingresso de cinema, do aluguel do vídeo, a subscrição do canal a cabo, gastos com eletricidade e depreciação dos aparelhos, etc.) e indiretos (gastos com transporte para ir ao cinema, estacionamento, baby-sitter para os filhos, etc.) que o espectador é obrigado a incorrer para se dedicar a essa forma de lazer. Além disso, nos custos indiretos inclui-se o custo de oportunidade, ou seja, o montante de renda que o espectador deixa de ganhar em cada unidade de tempo dedicada ao consumo audiovisual – isto é sua taxa de salário/hora – que depende, entre outras coisas, da flexibilidade que ele possui na alocação de seu tempo produtivo, bem como da flexibilidade de horários no consumo do audiovisual.

Alguns produtos audiovisuais – ir ao cinema, assistir filmes ou novelas na televisão - são substitutos próximos, ou seja, suprem as mesmas necessidades afetivas ou cognitivas dos indivíduos. Isso implica que a demanda por esses produtos deve ser fortemente afetada pela disponibilidade e custos do consumo desses substitutos.

De forma mais rigorosa, o que o indivíduo consome é o serviço propiciado pelo uso do produto audiovisual, ou seja, a vivência das experiências afetivas ou cognitivas propiciada por sequências de imagens e sons geradas pelo uso do produto. Em certa medida, a não ser pelas diferenças de custos dos serviços, o consumidor é indiferente entre veículos ou "janelas" – (televisão ou cinema) ou produtos (filme ou novela) utilizados para obter esse serviço. Nesse sentido, pode-se especular que o grau de substituição entre produtos audiovisuais depende, em grande parte, do grau de educação do indivíduo. Mais especificamente, quanto menos educado ele for, mais as diversas janelas e produtos audiovisuais serão substituíveis.

As implicações dessa hipótese podem ser da maior importância para análise do caso brasileiro. Isso porque, dado o nível educacional e sócio-econômico da população, a necessidade de se vivenciar experiências dramáticas sobre a realidade circundante é quase exclusivamente suprida pelas novelas de TV que, em termos de custos incorridos pelo espectador, são bem mais baratas que os filmes nacionais. A carência de telas, os custos de transportes e das atividades de baby-sitter (mesmo quando exercidas por parentes) são aspectos fundamentais nesse sentido.

Em termos macroeconômico, ou seja, agregando-se os indivíduos da sociedade, os principais fatores subjacentes à demanda por lazer e produtos audiovisuais enquanto tal incluiriam renda per capita; a estrutura educacional e etária da população cujos efeitos se fazem sentir nas preferências da população pelos diversos tipos específicos de janelas e produtos audiovisuais, bem como na distribuição de salários e renda do país; as instituições do mercado de trabalho que condicionam os graus de liberdade na escolha de lazer dos indivíduos; além dos fatores conjunturais refletidos, por exemplo, nas taxas de desemprego da economia.