Estratégias corporativas

Estratégias corporativas: integração vertical e concentrações horizontais e diagonais (propriedade cruzada dos meios). 

• Estratégias empresariais

O controle da demanda constitui condição fundamental para garantir a rentabilidade do setor de produtos audiovisuais. Como corolário, as estratégias de comercialização – distribuição, marketing e exibição – assumem papel estratégico para a redução dos riscos. Outra conseqüência é a prática disseminada da discriminação de preços, ou seja, da ocorrência de preços significativamente distintos para diferentes consumidores ou mercados que se explica pelo fato das receitas geradas por consumidores ou mercados adicionais serem obtidas com incrementos desprezíveis de custos. Deriva-se disso a importância do comércio internacional para possibilitar taxas de rentabilidade mais elevadas para a indústria.

Na tentativa de reduzir as incertezas e riscos associados às condições de demandas, a indústria do cinema utilizou, ao longo de sua história, uma ampla gama de estratégias empresariais. Desde os primórdios da indústria, a mais importante delas talvez tenha sido o controle monopolístico do mercado propiciado pela concentração econômica, sobretudo das atividades de distribuição. Muito embora exercendo funções múltiplas que incluem, além da própria comercialização, o marketing e o financiamento da atividade cinematográfica, a função estratégica das distribuidoras é assegurar o controle dos mercados e gerar uma fonte estável de receitas para os filmes, dessa forma reduzindo os riscos inerentes a uma indústria caracterizada por altos níveis de incertezas em relação à demanda.

Essa estratégia foi muitas vezes complementada pela integração vertical entre produção, distribuição e exibição. Apesar das tentativas de regulamentação anti-monopolística, tanto nos EUA como em outras partes do mundo, a prevalência atual dessa estratégia é ilustrada pela formação dos grandes conglomerados que controlam diversas janelas de exibição, além de outros tipos de mídia (produção e distribuição de jornais, revistas, discos, livros e franquia de canais de TV.

• Integração vertical na indústria audiovisual

As estratégias de redução do risco e incertezas de mercado postas em prática pelos produtores e distribuidoras basearam-se fortemente nas técnicas de publicidade, propaganda e mercadologia (marketing) para identificar e influenciar as preferencias dos consumidores e mercados como forma de assegurar sua lealdade e a previsibilidade da demanda. Nesse sentido, destacam-se, além das políticas de preços, as estratégias publicitárias, particularmente aquelas calcadas no desenvolvimento do star system; a especialização da produção para mercados específicos; a produção de séries e seqüências para cinema ou TV; a produção e técnica de lançamento de block-buster com merchandising dos produtos derivados e tie-ins e; por fim, as técnicas de programação dos padrões de lançamento e windowing dos produtos audiovisuais.

• Políticas de preços.

A discriminação de preços constitui prática disseminada em todos os mercados da indústria de audiovisuais. No mercado internacional, sua ocorrência explica-se pela amplo diferencial entre o custo (insignificante) de fornecer o produto em mercados adicionais e seu valor (potencial de geração de receitas) para o exibidor/distribuidor neste mercado, especialmente quando contraposto ao custo (alto) de produzir um substituto doméstico. A importância do comércio internacional de audiovisuais está intrinsecamente relacionada à possibilidade de reduzir preços no mercado internacional. Entretanto, algumas vezes esse diferencial de preços é interpretado como um desconto cultural, ou seja, a redução no preço de venda é atribuída à menor na aceitação cultural do produto audiovisual noutros países.

A discriminação de preços ocorre também para os diferentes veículos de comercialização ou janelas de exibição que pagam preços significativamente distintos para a exibição de um mesmo produto audiovisual. Por fim, até numa mesma janela de exibição, os espectadores podem pagar preços diferentes dependendo de características específicas do ato de consumo como hora ou dia de exibição, idade do consumidor, etc. Em todos esses casos, o elemento fundamental são os custos insignificantes de se atender ao consumidor adicional.

• Star system

O desenvolvimento do star system é a estratégia de maior sucesso na redução dos riscos e das incertezas de mercado da indústria de audiovisuais. Através da criação de lealdade do espectador a determinados atores, diretores ou apresentadores torna-se possível gerar receitas maiores e mais estáveis para os produtos audiovisuais. Assim, estima-se que a presença ou não de um grande astro responde por 15 por cento da variança na renda dos filmes norte-americanos. Além disso, para reduzir o risco dos maiores orçamentos, maiores despesas são feitas com grandes astros, seja através de honorários fixos ou de participação nas receitas das bilheterias. Com isso, as cifras atingem, às vezes, cerca de 25% dos vultosos orçamentos da indústria americana. Schwarzeneger recebeu 12 dos 94 milhões de dólares que custou a filmagem de Exterminador 2.

• Sequências e séries.

Outro mecanismo freqüentemente utilizado para reduzir a incerteza da demanda consiste na utilização de sequências de produtos de sucesso, como bem exemplificam Tubarão e Sexta Feira 13. Mesmo que produtos subsequentes produzam apenas uma fração das bilheterias de seu predecessor, estas serão provavelmente mais altas do que aquelas que se poderia esperar de um roteiro alternativo. O equivalente televisivo das sequências são as séries, nas quais as novelas se destacam, no caso brasileiro.

Sequências e séries bem sucedidos demandam menos dos consumidores que já conhecendo os personagens e a linha original da história, tendem a formar um público leal. Apresentam também vantagens de custos uma vez que boa parte dos recursos necessários ao desenvolvimento dos personagens já foi gasto e, muitas vezes, os atores já estão escolhidos para os papéis. Promover a lealdade para o lançamento de marcas ou episódios únicos é mais difícil, embora possa ser feito em relançamentos de pacotes ou antologias, como por exemplo, de um determinado diretor.

• Block-busters

Outra estratégia é a produção de blockbusters, isto é, filmes com orçamentos gigantescos de produção e marketing que combinam recursos artísticos, técnicos e mercadológicos já comprovados para garantir grandes audiências. "Guerra nas Estrelas" que inaugurou os blockbuster de efeitos especiais, gerando bilheteria recorde de U$ 325 milhões, é um exemplo clássico. Os blockbusters apresentam diversas vantagens: os filmes per si tornam-se uma marca; são particularmente atraentes para o principal público freqüentador de cinemas - as platéias de 12 a 24 anos; e prestam-se o bem ao merchandising. Naturalmente, o valor dos investimentos na produção dos blockbusters constitui por si só uma barreira à entrada para os produtores fora de Hollywood. As consequências dessa estratégia foram aumentos significativo nos custos do negativo, de reprodução e de publicidade das maiores produções americanas.

• Lançamento

Para maximizar o público e a receita potencial de um produto audiovisual, é necessário identificar a estratégia ótima de lançamento de um filme. As alternativas de lançamento incluem diferentes perfis de tempo e de intensidade de exibição. Atualmente, o tempo de sobrevivência de um filme está fortemente relacionado com o número de cinemas em que foi lançado. Na época anterior aos blockbusters, a intensidade de exibição em geral aumentava com o passar do tempo. Promovia-se a estréia em um cinema por mercado regional acompanhada de uma segunda exibição em um certo número de outros cinemas antes de o filme finalmente alcançar amplo lançamento no mercado regional. Esta estratégia facilitava a política de discriminação de preços pela qual nas estréias cobrava-se preços maiores. Além disso, por apoiar-se na divulgação boca-a-boca, minimizavam-se os custos de propaganda.

Hoje em dia, para a maioria dos blockbusters faz-se propaganda maciça na TV e gera-se altos níveis de atenção antes do lançamento simultâneo em todos os mercados regionais norte americanos. Estes filmes em geral têm sua distribuição mais ampla na primeira semana de lançamento e a intensidade da exibição declina ao longo das semanas que se sucedem à medida que as bilheterias declinam. Na medida em que as despesas de marketing crescem relativamente aos custos de produção há vantagens em amortizá-las mais rapidamente num mercado mais amplo.

A estratégia de amplo lançamento requer grandes investimentos em cópias e propaganda e, consequentemente, riscos que só poucos filmes fora de Hollywood podem bancar. A grande maioria continua, portanto, a apoiar-se em estréias exclusivas passando de mercado em mercado.