Fundamentos econômicos e políticos da indústria do audiovisual.

Essa seção discute os fundamentos e implicações econômicas das estruturas industriais e das estratégias empresariais que caracterizam o setor. Da perspectiva econômica, a indústria de audiovisuais destaca-se, antes de mais nada, por seu papel estratégico na disseminação de informações e, portanto, no sistema de decisão da economia mundial. Além disso, essa indústria pode representar fonte importante de geração de produto, emprego e renda. A indústria mundial de produtos audiovisuais possui uma estrutura sui generis na qual conglomerados oligopolísticos na distribuição, produção, financiamento dos investimentos e exibição , convivem com um grande número de pequenas firmas operando em nichos específicos de mercado.

A indústria organiza-se em três setores distintos e interdependentes - produção, distribuição e exibição. A distribuição é o setor crucial, não só por interligar os dois outros, mas porque, em termos econômicos, o objetivo da indústria é produzir público ou audiência e não como o senso comum sugere, filmes, vídeos ou programas de TV. 
"A produção existe para atender à demanda criada pelos mecanismos distribuição" e não vice-versa.

O dinamismo tecnológico da indústria de audiovisuais é avassalador: as inovações nos processos de produção, distribuição e consumo de audiovisuais encontram-se, atualmente, no cerne das revoluções tecnológicas da eletrônica, informática e telecomunicação. Esse processo traz no seu bojo transformações culturais profundas para as mais diversas sociedades. Além disso, causa alterações substanciais nas condições de concorrência dos diversos segmentos da indústria e na competitividade dos diferentes países.

As respostas nacionais aos desafios propostos pelo dinamismo tecnológico da indústria audiovisual dependem, antes de mais nada, da capacidade criativa, adaptativa e de absorção da matriz cultural de cada país. Em termos econômicos, a capacidade de resposta depende da estrutura da indústria audiovisual no país - ou seja, da base tecnológica, organização empresarial, controle do mercado e competitividade internacional das empresas dessa indústria. Depende também das instituições de políticas cultural e industrial voltadas para a indústria audiovisual.

No caso brasileiro, não cabe dúvida sobre a força e originalidade de sua matriz cultural. Apesar disso, existem dramáticas diferenças nas oportunidades e possibilidades que se abrem para os vários segmentos da indústria de produtos audiovisuais. A televisão apresenta plenas condições artísticas, técnicas e econômicas de se posicionar na vanguarda mundial. No setor cinematográfico as dificuldades são particularmente agudas devido à dimensão dos desafios econômicos e às deficiências institucionais das políticas públicas para esse segmento.

Apesar da sua indiscutível importância do ponto de vista cultural e de sua longa história no país, o cinema brasileiro carateriza-se do ponto de vista econômico como um indústria artesanal e fragmentada, carente de bases comerciais sólidas e, sobretudo, incapaz de subsistir sem forte apoio governamental. A interrupção desse apoio, no início da década de 1990, levou o setor praticamente à falência. Com o retorno dos incentivos governamentais, houve um florescimento da atividade cinematográfica. 

• Lazer, cultura e diversão

O consumo de produtos audiovisuais, definido como o tempo dedicado á contemplação de filmes, vídeos e programas de televisão pode ser visto como atividade cultural ou como diversão (entertainement). As implicações de política econômica e cultural derivadas de cada uma dessas perspectivas são bastante diversas.

Visto como diversão, o tempo dedicado ao consumo dos audiovisuais constituiria uma decisão cuja motivação e implicações seriam – em essência – similares àquelas que se observam no consumo de qualquer outro bem econômico. Assim, ir ao cinema ver um filme não seria essencialmente diferente de ir a uma sorveteria tomar um sorvete ou ir ao engraxate para lustrar o sapato, pois nos três casos o indivíduo decide fazer uso do seu tempo e dos outros recursos necessários para obter um prazer ou benefício do qual se apropria.

Da perspectiva normativa, o importante é que os custos e os benefícios da decisão de assistir um filme seriam apropriados pelo espectador privadamente. Em princípio, portanto, o consumo dos produtos audiovisuais poderia e deveria ser determinado pelas preferencias que os indivíduos demonstram em suas decisões no mercado, não se justificando qualquer intervenção ou restrição governamental a essas decisões.

Essa concepção economicista, individualista e cosmpolita está na base da visão norte-americana do cinema como diversão. O dictum em Hollywood é: "moviemaking is show business: no business, no show." As implicações e conseqüências dessa concepção são sentidas muito além das fronteiras dos EUA, na medida em que constituem o fundamento das políticas e práticas de comércio exterior norte-americana no que se refere aos produtos audiovisuais em geral.

Em contraposição, a concepção européia – metáfora que, na verdade, engloba concepções que fundamentam políticas cinematográficas na grande maioria dos países como Canadá, Austrália e Brasil, entre outros – vê o cinema como atividade essencialmente cultural. Nessa concepção, a decisão de dedicar tempo ao consumo de audiovisuais tem conseqüências que são típicas do consumo de bens públicos. Isso porque a contemplação de um filme ou de qualquer outro produto audiovisual, possibilitando ao espectador aumentar seu cabedal de informações, amplia sua capacidade de análise e discernimento dos problemas com o quais se defronta, seja na condição de indivíduo ou de cidadão, trazendo portanto retornos produtivos para a toda a sociedade.

Da perspectiva econômica, o elemento distintivo do consumo dos produtos audiovisuais como atividade cultural é a ocorrência desses benefícios à sociedade que, não sendo apropriados pelo espectador, não se refletem no preço que ele se dispõe a pagar pelo consumo. Trata-se, nesse sentido, de um benefício externo à transação de mercado (ou uma externalidade positiva) cuja ocorrência implica que as decisões do consumidor individual não garantem a igualdade entre custos e benefícios sociais do consumo. Caracteriza-se, portanto, uma falha do mercado enquanto mecanismo de alocação que justificaria a intervenção do governo para estimular o consumo desses bens.

Complementando essa concepção, outra hipótese amplamente aceita é que o efeito de um filme ou qualquer outro produto audiovisual sobre capacidade decisão do espectador é maior quando o mesmo contém e transmite mais e melhores informações sobre sua realidade imediata. O produto audiovisual que suscita e possibilita ao espectador refletir sobre sua própria realidade e identidade seria mais eficaz e efetivo para ampliar sua capacidade de decisão e, portanto, traria maiores benefícios para o espectador e para a sociedade.

Da perspectiva política, o audiovisual cujo objeto ou temática é a nação ou país do espectador ocupa posição privilegiada, pois é de se esperar que contribua para a formação de uma identidade nacional e, consequentemente, para reduzir os custos sociais das decisões coletivas. Destaca-se, além disso, a necessidade da produção doméstica de filmes, pois é natural supor que o interesse e a capacidade de tratamento de temas nacionais se demonstre, sobretudo, nos filmes produzidos domesticamente.

Portanto, para além dos benefícios privados, o consumo e também a produção doméstica de produtos audiovisuais sobre temas nacionais trariam benefícios à sociedade que não necessariamente estariam refletidos nos preços que o espectador paga pelo consumo desses produtos. Essa externalidade positiva justificaria os incentivos ao consumo e também á produção doméstica de produtos audiovisuais.

Implícita ou explicitamente, a caracterização do consumo de produtos audiovisuais como uma atividade cultural nos moldes acima é o rationale básico das políticas de incentivos tanto ao consumo como à produção doméstica de filmes e audiovisuais postas em prática pela grande maioria dos governos nacionais e inclusive locais. De fato, o protecionismo, nas mais diversas formas, tem sido a tônica das políticas cinematográficas de países tão diversos como França, Brasil e Canadá.

Essa concepção do consumo de audiovisuais como atividade cultural traz, contudo, implicações nem sempre adequadamente avaliadas. Note-se, antes de mais nada, que as externalidades positivas se dão sobretudo no consumo, não na produção. Na verdade, a produção de cultura se dá simultaneamente ao ato consumo, ou seja, só quando o espectador assiste ao audiovisual é que este se torna um bem cultural.

A implicação básica desta constatação é que os incentivos às atividades audiovisuais deveriam ter como objetivo prioritário o consumo e não a produção de audiovisuais. Antes que o valor da produção ou o valor agregado nessas atividades, o que interessa incentivar é a quantidade consumida de audiovisuais medida pelo número de espectadores, tempo dedicado a essa atividade, ou qualquer outra dimensão relevante.

Na avaliação das políticas de incentivos às atividades audiovisuais enquanto atividades culturais, o consumo deve ser também a dimensão privilegiada. A produção é atividade meramente instrumental para a realização do consumo. Em termos efetivos, antes que o número de produtos audiovisuais ou filmes nacionais produzidos interessa o número de espectadores ou o número de horas ao consumo desses produtos. Essa deve ser a dimensão utilizada na avaliação da eficácia ou benefício dos incentivos, ou seja o numerador da relação benefício/custo.

Há a necessidade de se conhecer os determinantes da demanda por produtos audiovisuais para avaliar as possibilidades das políticas setoriais:

- Fatores que determinam o número de espectadores e o tempo que eles dedicam ao consumo de audiovisual;

- Como se faz a escolha entre os audiovisuais e estrangeiros;

- Qual a sensibilidade dessas escolhas a fatores como preços e outras características dos produtos, bem como aos condicionantes sócio-econômicos e culturais dos consumidores, são alguns dos aspectos que

Demanda por cinema

Seja como cultura ou diversão, para a maioria da humanidade, o consumo dos produto audiovisuais – filmes, vídeos, jogos e programas de televisão – é uma atividade de lazer que, dada a escassez do tempo, compete com o tempo dedicado às atividades produtivas, ou seja, com o tempo requerido pelo ganha pão das pessoas.

• Considerações analíticas

Em termos microeconômicos, o tempo que um indivíduo dedica ao consumo de um produto audiovisual – as horas dedicadas ao cinema ou á televisão – dependem do preço que ele paga, ou mais rigorosamente, do custo (por unidade de tempo) que ele incorre nessa atividade; depende também do preço dos demais bens ou serviços que ele consome, da sua renda, educação, além de várias outras características sócio-econômicas como idade, sexo, profissão, entre outras.

O preço que o consumidor paga pelos produtos audiovisuais inclui os custos diretos (preço do ingresso de cinema, do aluguel do vídeo, a subscrição do canal a cabo, gastos com eletricidade e depreciação dos aparelhos, etc.) e indiretos (gastos com transporte para ir ao cinema, estacionamento, baby-sitter para os filhos, etc.) que o espectador é obrigado a incorrer para se dedicar a essa forma de lazer. Além disso, nos custos indiretos inclui-se o custo de oportunidade, ou seja, o montante de renda que o espectador deixa de ganhar em cada unidade de tempo dedicada ao consumo audiovisual – isto é sua taxa de salário/hora – que depende, entre outras coisas, da flexibilidade que ele possui na alocação de seu tempo produtivo, bem como da flexibilidade de horários no consumo do audiovisual.

Alguns produtos audiovisuais – ir ao cinema, assistir filmes ou novelas na televisão - são substitutos próximos, ou seja, suprem as mesmas necessidades afetivas ou cognitivas dos indivíduos. Isso implica que a demanda por esses produtos deve ser fortemente afetada pela disponibilidade e custos do consumo desses substitutos.

De forma mais rigorosa, o que o indivíduo consome é o serviço propiciado pelo uso do produto audiovisual, ou seja, a vivência das experiências afetivas ou cognitivas propiciada por sequências de imagens e sons geradas pelo uso do produto. Em certa medida, a não ser pelas diferenças de custos dos serviços, o consumidor é indiferente entre veículos ou "janelas" – (televisão ou cinema) ou produtos (filme ou novela) utilizados para obter esse serviço. Nesse sentido, pode-se especular que o grau de substituição entre produtos audiovisuais depende, em grande parte, do grau de educação do indivíduo. Mais especificamente, quanto menos educado ele for, mais as diversas janelas e produtos audiovisuais serão substituíveis.

As implicações dessa hipótese podem ser da maior importância para análise do caso brasileiro. Isso porque, dado o nível educacional e sócio-econômico da população, a necessidade de se vivenciar experiências dramáticas sobre a realidade circundante é quase exclusivamente suprida pelas novelas de TV que, em termos de custos incorridos pelo espectador, são bem mais baratas que os filmes nacionais. A carência de telas, os custos de transportes e das atividades de baby-sitter (mesmo quando exercidas por parentes) são aspectos fundamentais nesse sentido.

Em termos macroeconômico, ou seja, agregando-se os indivíduos da sociedade, os principais fatores subjacentes à demanda por lazer e produtos audiovisuais enquanto tal incluiriam renda per capita; a estrutura educacional e etária da população cujos efeitos se fazem sentir nas preferências da população pelos diversos tipos específicos de janelas e produtos audiovisuais, bem como na distribuição de salários e renda do país; as instituições do mercado de trabalho que condicionam os graus de liberdade na escolha de lazer dos indivíduos; além dos fatores conjunturais refletidos, por exemplo, nas taxas de desemprego da economia.

 

Organização e funcionamento do mercado

Organização e funcionamento do mercado cinematográfico e audiovisual brasileiro e internacional. 

A distribuição de produtos audiovisuais é um oligopólio global. Em nível mundial, as receitas do setor estão fortemente concentrada em sete empresas ou estúdios norte-americanos, que controlam praticamente todos os mercados nacionais:

The Walt Disney Company (Buena Vista, Touchstone e Hollywood Pictures)

Sony Pictures (Columbia e TriStar)

Paramount (Viacom Inc.),

Twentieth Century Fox (News Corp.),

Warner Bros. (Time Warner Inc.),

Universal (Seagram)

Metro Goldwin Meyer

Além de concentrado, o setor de distribuição caracteriza-se pela presença de altas barreiras à entrada de novas empresas decorrentes das economias de escala na comercialização e também do montante de capital requerido para se manter um estoque adequado de filmes.

A produção é relativamente desconcentrada, mesmo dentro de cada um dos mercados nacionais e apesar da integração vertical dos grandes distribuidores com a produção. O setor de exibição é fortemente competitivo, devido á acirrada concorrência entre as várias "janelas" ou veículos de exibição – salas de cinema, locadoras de vídeos, canais de televisão abertos e pagos – e entre os exibidores de uma mesma "janela" que ocorre mesmo na presença de níveis nacionais e locais de concentração elevados. Em ambos setores, as barreiras à entrada de novas empresas são praticamente inexistentes (sejam elas oriundas de tecnologias, vantagens absolutas de custos, diferenciação de produtos ou economias de escala) .

A capacidade do consumidor substituir veículos ou janelas é característica fundamental da indústria, particularmente para o setor de exibição. O consumidor demanda determinada qualidade e quantidades de informação audiovisual para satisfazer necessidades afetivas ou cognitivas genuínas ou induzidas por mecanismos propagandas e publicidade. O importante, contudo, é que essa demanda pode ser alternativamente suprida por meio de vídeos, filmes ou televisão. Devido a isso, exibidores, canais de televisão e lojas de vídeos se vêm forçados a competir intensamente pela preferência do espectador, atuando, de fato, como agentes do consumidor final. 

A demanda de audiovisuais apresenta ouras peculiaridades que são, em boa parte, resultado das próprias estratégias de concorrência das grandes distribuidoras. Assim, as receitas dos filmes e programas de TV estão fortemente concentradas nos períodos iniciais de sua vida e devido a acirrada concorrência dos lançamentos apresentam grandes incertezas. Isso faz com que os participantes da indústria estejam continuamente empenhados na geração de produtos novos e inovadores cujos orçamentos de produção podem alcançar dezenas de milhões de dólares desembolsados apenas com base na avaliação de roteiros e na identificação de alguns dos participantes chave (produtor, roteirista, diretor e atores). Grandes desembolsos são feitos sem se testar o mercado e muito antes de se dispor de quaisquer informações quanto ao interesse dos consumidores.

A instabilidade da demanda dificulta a transformação de idéias criativas em produtos de sucesso comercial o que se evidencia pelas várias surpresas e fracassos de lançamentos, estúdios e indústrias nacionais. O sucesso, contudo, é altamente rentável e, portanto, a indústria tende naturalmente a um processo de concentração. Contudo, a cristalização da estrutura concentrada atualmente existente resultou em grande parte das estratégias de controle do mercado postas em práticas pelas empresas dominantes da indústria.

• Inovações e custos fixos

Apesar da aura artística, o capital constitui o fator de produção básico da indústria. A razão é a longa defasagem entre desembolsos e receitas nos seus projetos de investimentos típicos. Além disso, os investimentos são elevados, sobretudo tendo-se em conta que produzem produtos que, por sua novidade, não possuem qualquer garantia de mercado, apresentando uma vida comercial relativamente curta e imprevisível.

Os baixos custos de reprodução das cópias contrastam com os altos custos de produção das matrizes originais dos produtos audiovisuais que, como obras artísticas únicas, constituem casos limites de diferenciação de produtos. Cada filme ou outro audiovisual é um produto novo feito por encomenda que requer contratações (no mercado) de mão de obra e serviços especializados nas mais diversas etapas do processo criativo, produtivo e comercial – da aquisição dos direitos autorais até o arrendamento do local de exibição. Devido a isso, os investimentos possuem um caráter irreversível.

Em cada novo filme ou produto audiovisual, os custos de contratação dependem do poder de mercado das partes envolvidas e, portanto, das condições locais e conjunturais em cada caso. Em grande parte devido a isso, os custos de produção cinematográfica são difíceis de se prever e independem da escala de produção da empresa, ou seja, o número de filmes por ano produzidos.

Assim, apesar de uma base tecnológica extremamente sofisticada, a organização industrial da produção de audiovisuais permanece fragmentada e semi-artesanal. Muito embora os métodos utilizados sejam padronizados, sua aplicação em cada novo produto ou projeto é feito de forma irreversível, diferente, e única, impossibilitando portanto a exploração de economias de escala na produção.

• Incerteza de demanda e risco

O caráter inovador e único do produto audiovisual implica necessariamente incertezas significativas em relação à sua aceitação pelo mercado consumidor e também pouca identificação ou lealdade do público consumidor com as empresas produtoras, distribuidoras ou exibidoras. Como nas demais indústria que lidam com arte, é virtualmente impossível saber antecipadamente se um determinado produto ou filme alcançará sucesso nas bilheterias.

Essas incertezas de demanda refletem-se nas oscilações de renda dos exibidores e, sobretudo, dos distribuidores que, além da volatilidade do público e dos preços de ingressos, dependem da competitividade do mercado de lançamentos para exibição em cinemas. A concorrência entre os lançamentos de filmes que se sucedem constantemente dificulta a previsibilidade das receitas e da duração da vida comercial dos mesmos. Metaforicamente, o desempenho comercial é descrito como a sobrevivência em um "torneio" por bilheteria ou público no qual novos competidores estão sempre chegando e a incapacidade de atingir uma bilheteria mínima significa a morte.

Em consequência, ocorrem oscilações substanciais das fatias de mercados das empresas produtoras e distribuidoras de produtos audiovisuais, sobretudo no caso dos filmes produzidos para exibição em cinemas. A produção para televisão representa uma exceção em certa medida, pois através dos programas e filmes seriados consegue-se obter, por um lado, lealdade por parte do consumidor e, por outro, economias de escala na produção.

Em suma, a indústria de produtos audiovisuais caracteriza-se pela existência de incertezas significativas na demanda e por economias de escala substanciais (altos custos fixos de produção e custos variáveis de comercialização negligenciáveis). As economias de escala atuam como fortes barreiras à entrada de novos concorrentes no setor de distribuição. Isso porque as empresas já instaladas no setor fixam preços e quantidades com base apenas em custos variáveis dados que os investimentos na sua capacidade de distribuição (estoque de filmes e rede de serviços de distribuição, etc.) já se encontram amortizados. Por sua vez, as decisões de investimento das empresas emergentes teriam que basear-se nos custos totais (variáveis e fixos) para atingir a capacidade de distribuição mínima para competir. Devido às incertezas da demanda, essa capacidade mínima tende a aumentar significativamente.

A distribuição de audiovisuais é, portanto, atividade de alto risco devido às incertezas geradas pelas flutuações da demanda. Algumas grandes empresas explorando economias de escala e seu poder monopolístico controlam e neutralizam os efeitos das incertezas da demanda através de uma série de estratégias que impedem a emergência de novos concorrentes.